За последние несколько лет Event Marketing испытывает стремительный ростРазве можно в настоящее время удивить потребителя навязчивой рекламой? Сейчас рынки настолько перенасыщены однотипными товарами, что традиционные инструменты рекламного воздействия становятся неэффективными. Люди просто перестают воспринимать рекламную информацию. Перед любой компанией возникают различного рода вопросы о том, как заинтересовать потребителя в покупке бренда, как случайного покупателя превратить в лояльного клиента, с помощью каких инструментов вызвать их доверие и улучшить собственный имидж. Одним из решений этих проблем является Еvent marketing (событийный маркетинг) - продвижение товара или услуги путём организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом. Каковы механизмы его воздействия? Во-первых, все мы знаем, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Человек всегда воспринимает лучше то, что пережил на собственном опыте. Во-вторых, потребители вспоминают марку вместе с приятными эмоциями, которые были получены во время события. Целевая группа, на которую ориентирован Еvent marketing, воспринимает гораздо лучше то, что производитель ненавязчиво предлагает: поскольку посещение специальных мероприятий дело добровольное и за каждым человеком сохраняется ощущение собственного выбора. Также благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на репутацию компании, и эффект от него носит долгосрочный характер.
Event Marketing был придуман с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Реклама превращается в праздник, идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя, зачастую вовлекается и он сам.
Видами событийного маркетинга являются: презентации, церемонии открытия, различные фестивали, ярмарки, шоу-мероприятия, конференции и семинары, годовщины и юбилей компании, а также дни открытых дверей и экскурсии по предприятию.
К Event Marketing относят и спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг). Например, компанияAdidas широко известна в миресвоими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами, такими как Дэвид Бекхэм и Мохаммед Али. Спонсируя многие футбольные команды, бренд Аdidasсегодня является одним из самых известных и продаваемых в мире спортивной экипировки. Основная идея мероприятий заключается в том, чтобы стать сенсацией для потребителя. И абсолютно не имеет значение масштаб event’a. В подсознании у клиентов может прочно закрепиться как национальный чемпионат по сноуборду от Nokia, так и небольшой турнир по баскетболу от Reebok.Другой разновидностью событийного маркетинга является организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
Попробуем остановиться на часто встречающихся форматах Event Marketing. Открытие, пожалуй, самый популярный и в то же время самый банальный вид событийного маркетинга. Цель - привлечь внимание аудитории к появлению нового бренда на рынке. Вместо креативных элементов шоу, чётко продуманного массового развлечения и подарков, организаторы ограничиваются лишь музыкой, официальными речами и традиционным разрезанием ленты. Надолго ли запомнит это потребитель?Как действовала компания BMW….В честь выпуска новой модели седана BMW 7-ой серии автоконцерн уникальным образом представил долгожданную модель на Красной площади в Москве, поместив её в самые огромные в мире песочные часы, высотой почти 12 метров. Причём публика, состоящая из VIP гостей, не сразу могла увидеть флагманскую модель от BMW, а только тогда, когда с верхней части часов тысяча светящихся шариков постепенно падали вниз.
Но этим мероприятие не ограничилось. В рамках гала-вечера в присутствии примерно 400 гостей из разных стран выступали известные артисты, в том числе балетный дуэт Андрея Баталова и Илзе Лиепа - солистов балета Мариинского театра и Государственного Большого театра России, выдающийся дирижер Юрий Башмет со своим оркестром, европейская певица Адель. В завершении event’а песочные часы заработали, представив гостям долгожданную семёрку.
Но этим мероприятие не ограничилось. В рамках гала-вечера в присутствии примерно 400 гостей из разных стран выступали известные артисты, в том числе балетный дуэт Андрея Баталова и Илзе Лиепа - солистов балета Мариинского театра и Государственного Большого театра России, выдающийся дирижер Юрий Башмет со своим оркестром, европейская певица Адель. В завершении event’а песочные часы заработали, представив гостям долгожданную семёрку.
Чтобы заинтересовать потенциального клиента приобрести представляемый товар, используют презентации. С их помощью потребителя информируют о лучших свойствах продукта. В этом случае лучше акцентировать внимание на самом бренде, его отличительных преимуществах и на том, какие ценности он представляет, а не распыляться на розыгрыши призов и развлекательные представления. В секторе B2B предпочтительнее использовать выставки. От презентации она отличается длительностью проведения и свободным графиком посещения. Производители ограничиваются стендами, небольшими видео презентациями на экране. Стоит помнить о непрерывном консультировании клиента. Во время мероприятия обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с ним и ощутить некую заботу со стороны бренда.
Всем известно, что товары класса люкс в активном продвижении не нуждаются. В мероприятиях, представляющих Luxury, должна царить завораживающая особая атмосфера, в каждой детали прослеживается безупречность и шик. RangeRover продемонстрировал проведение презентации нового автомобиля на высшем уровне, которая прошла в элитном отреставрированном здании XIX в. Эксклюзивный автомобиль гармонично сочетался с дизайном помещения, с зонами для гостей и огромным куполом, создающим ощущение неограниченного пространства и свободы. Внешний дизайн автомобиля был представлен при помощи мощного светового и музыкального оборудования, что произвело огромное впечатление на гостей презентации.
Самым масштабным и ярким форматом событийного маркетинга является праздник. Его грамотная организация может принести положительный маркетинговый эффект за счёт эмоционального воздействия на потребителя, причём, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.
Чтобы успешно провести мероприятие, необходимо учесть интересы и образ жизни целевой аудитории. К примеру, тех, кто интересуется натуральной косметикой, неуместно приглашать на кулинарный поединок. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся.
Это эффективно, оригинально и… не так уж дорого
Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая успешно интегрировала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда. Таким образом, компания сумела привлечь новую целевую аудиторию - детей и их родителей, а так же создать положительный, яркий и запоминающийся образ, отвлекающий внимание потребителей от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's.
Колоссальныйуспехот Event Marketing получилакомпания Sony Ericsson Mobile Communications. Шестьдесят актеров-профессионалов, разбившись на группы по два-три человека и притворяясь туристами, просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки.
Что делает Rexona? На презентации новой линии дезодорантов бренд-менеджер отвечал на вопросы журналистов под контролем детектора-лжи. Гениально! Эпатирующая идея сделала событие популярным.
Ярким примером продвижения бренда среди конечных потребителей стало соревнование по сноуборду, спонсируемое компанией"Nokia". Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала "территория Nokia", где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проконсультироваться со специалистами. "Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. "Nokia" прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям", - говорит менеджер по связям с общественностью "NokiaCorporation" Виктория Еремина.
Мероприятия, устраиваемые «TheCoca-ColaCompany», пожалуй, одни из самых эффективных во всём мире. С начала своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд «Coca-cola»- самый узнаваемый в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением.
На протяжении уже двадцати лет производитель энергетических напитков RedBull поддерживает свой бренд при помощи событийного маркетинга. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий.
Мероприятия, устраиваемые «TheCoca-ColaCompany», пожалуй, одни из самых эффективных во всём мире. С начала своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд «Coca-cola»- самый узнаваемый в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением.
На протяжении уже двадцати лет производитель энергетических напитков RedBull поддерживает свой бренд при помощи событийного маркетинга. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий.
Использование спортивных мероприятий для продвижения торговой марки пользуется большим успехом у компаний, производящих алкоголь. Жёсткие ограничения на продажу алкогольной продукции, заставили компании «обмануть закон». Спонсируя состязания, они тем самым заявляют о себе в дневное время, когда реклама спиртных напитков запрещена. Например, Heineken и Carlsberg являются практически обязательным атрибутом болельщиков любого футбольного турнира, и неважно какого масштаба проводится мероприятие, мирового или в вашем городе. «Старый Мельник» провел BTL-акцию, во время которой за покупку пива раздавали мячи, майки, всевозможные сувениры футбольной тематики. В итоге покупатели уходили домой с приятными подарками и парой ящиков напитка.
Компания Avon в скором будущем проведёт шестой благотворительный марш «Вместе против рака груди», в рамках которого ежегодно собирается тысячи участников с единственной целью привлечь внимание к раку молочной железы и собрать средства на борьбу с этим заболеванием. Эта программа стала одной из самых значимых социальных мероприятий в России. Компании уже удавалось организовать мероприятие, которое запомнилось россиянам яркими выступлениями популярных исполнителей и музыкальных коллективов, а также уникальным флэш-мобом, занесенным в Книгу рекордов России. Профессиональное сообщество признало Юбилейный Марш Avon лучшим PR-проектом года.
Тематические фестивали западных стран теперь в России
Фестивали различных продуктов, особенно популярные в Западной Европе, а теперь прижившиеся и в России, обладают рядом преимуществ.
В Великобритании ежегодно проводится фестиваль продуктов и напитков страны в замке Эксетера. Мастер-классы по кулинарии и дегустации вин, ознакомительные семинары и интригующие шоу – часть мероприятий программы этого фестиваля.
А в таких городах Италии, как Флоренция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин, организуются фестивали шоколада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальянских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамблей становится непринуждённым инструментом продвижения той или иной продукции, повышая узнаваемость продуктовых марок среди потребителей. Это и прекрасная возможность провести акции по стимулированию продаж.
Учитывая эти преимущества, российские производители обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт. В Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников — Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого.
Время покажет
Событийный маркетинг для России - явление относительно новое и для того,чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль ещё нуждается в развитии. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок растёт, что дает EventMarketing возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент этот вид продвижения набирает обороты и является весьма перспективным.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля событийного маркетинга составляет всего 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета.
По данным PROMO IndustryTrendsReport в 2006 году расходы на event marketing в США превысили $160 млрд., приблизившись к расходам на традиционную рекламу, которые составили $178 млрд.
93% американских корпораций в настоящее время используют событийный маркетинг как один из основных маркетинговых инструментов, причём 44% директоров по маркетингу в США считают Event наиболее эффективным в продвижении бренда.
По данным PROMO IndustryTrendsReport в 2006 году расходы на event marketing в США превысили $160 млрд., приблизившись к расходам на традиционную рекламу, которые составили $178 млрд.
93% американских корпораций в настоящее время используют событийный маркетинг как один из основных маркетинговых инструментов, причём 44% директоров по маркетингу в США считают Event наиболее эффективным в продвижении бренда.
По данным РАМУ, сегодня Россия занимает 5-е место в мире по насыщенности рекламой. Среднестатистический россиянин получает по 540 ТВ сообщений в неделю, при этом 15% аудитории не способны вспомнить содержание ни одного рекламного ролика. В связи с этим растёт рынок BTL-услуг. Лидирующие позиции в группе BTL-услуг на протяжении последних лет занимает прямой маркетинг: его доля составляет 30% в 2006 году. Следующую ступень занимает Consumer Promotion с долей — 26-27%. На третьем месте оказался TradePromotion с 24%. Четвертую позицию удерживает POSM (14-15% от общего объема рынка). Хотя доля Event Marketing остается небольшой (около 6%), эта услуга показывает неплохие темпы роста (30% в 2004 году, 23% и 25% в 2005 и 2006 гг. соответственно). В 2006 году событийный маркетинг показал наивысший темпы прирост в группе наряду с категориями POSM и tradepromotion.
По прогнозам АКАР в 2012 году на BTL-услуги рекламодатели будут тратить примерно 30% своих рекламных бюджетов, вырастет и доля событийного маркетинга. Пойдёт ли Россия по западному пути развития или будет развиваться самостоятельно, учитывая национальную специфику, покажет только время. Но можно смело сказать, что событийный маркетинг — одно из самых перспективных направлений маркетинговой политики в нашей стране и по миру в целом.
Caută
Urmărește-ne
Arhivă
Neutralitatea Republicii Moldova, discutata în cadrul celei de-a doua mese...
12 ноября, 2022
Ion Chicu: Perioada stării de urgenţă nu va fi extinsă,...
27 апреля, 2020
Потери государственного бюджета от контрабанды сахара в 2013 году могут...
12 марта, 2013
Киевская газета: Раскол правящего Молдовой альянса сулит неприятности Украине
25 февраля, 2013
(VIDEO) Смотрите что произошло с депутатом который забыл поздароватся с...
22 февраля, 2013
Супер-эффективный способ провести День Святого Валентина
14 февраля, 2013
